Коли традиційні медіа втрачають авторитет, аудиторія не переходить до кращих джерел, вона переходить до ближчих. Про це пише Володимир Кузнецов, експерт аналітичного центру «Об’єднана Україна», експерт з питань комунікацій, у своїй статті для The Gaze. Ця версія публікації є перекладом українською мовою.
По всій Європі відбувається тихий, але фундаментальний розпад. Звіт Reuters Institute Digital News Report 2024, який базується на майже 95 000 респондентів з 47 ринків, показав, що лише 40% людей довіряють новинам більшість часу — на чотири відсоткові пункти нижче, ніж на піку пандемії COVID-19, коли довіра короткочасно зросла. У Греції та Угорщині цей показник падає до всього лише 23%. Навіть у медіаграмотній Скандинавії лінія тренду спрямована вниз. Уникання новин — тобто коли люди кажуть, що іноді або часто навмисно уникають новин, — зросло до 39% у глобальному масштабі, що на повних десять відсоткових пунктів вище, ніж у 2017 році.
Це не маргінальна статистика. Вона описує континент, у якому значні частини населення ментально відмовилися від спільного інформаційного простору, якого вимагає демократичне врядування.
Питання полягає не просто в тому, чому довіра впала. Набагато більш нагальним є питання: хто або що заповнює простір, який залишився після неї?
Ефект близькості: чому аудиторія обирає близькість, а не точність
Коли традиційні медіа втрачають довіру, аудиторія, як правило, не починає шукати кращу журналістику. Вона шукає щось, що здається більш чесним — що рідко є тим самим.
Те, що виникло для заповнення вакууму, — це розгалужена, здебільшого не підзвітна екосистема подкастерів, коментаторів на YouTube, адміністраторів Telegram-каналів та «новинних інфлюенсерів» у соціальних мережах, які пропонують те, що традиційна преса дедалі більше не може надати: відчуття, що з тобою говорять безпосередньо, як зі своїм.
Дослідники називають це парасоціальною довірою — одностороннім відчуттям близькості та ідентифікації, яке імітує реальні соціальні зв’язки. Подкастер, який звертається до свого мільйона слухачів так, ніби вони друзі за кухонним столом; анонімний адміністратор Telegram-каналу, який завершує повідомлення підморгуючим емодзі та фірмовою фразою — ці фігури досягають успіху не тому, що вони точніші, а тому, що вони більш присутні.
Звіт Reuters Institute за 2024 рік документує цю зміну у вражаючих термінах. Відеомережі, такі як YouTube і TikTok, разом із платформами приватних повідомлень тепер витісняють традиційні соціальні мережі як основні середовища, де зустрічаються новини. У Франції коментатор YouTube Гюго Декріпт привертає мільйони переглядів, пояснюючи складні політичні події розмовним, інтимним стилем. У Сполученому Королівстві Джеймс О’Браєн на платформі X керує лояльною аудиторією, яка довіряє його інтерпретаціям значно більше, ніж офіційному обрамленню тих самих подій від BBC. В Угорщині респонденти тепер частіше називають «людей, групи або друзів, за якими стежать у соціальних мережах», своїм найбільш довіреним джерелом новин, ніж будь-якого традиційного мовника.
Те, що об’єднує цих діячів, — це не ідеологія і не точність, а близькість. Вони представляють себе як інсайдерів, правдолюбців, відрізаних від інституційної преси, які говорять простою мовою з аудиторією, яку мейнстрім забув. Чи є ця самопрезентація точною — майже не має значення: вона працює, бо апетит, який вона задовольняє, є реальним.
Небезпека, звичайно, структурна. Коли довіра будується на особистості, а не на процесі, немає політики виправлень, немає редакційних стандартів, немає механізмів підзвітності. Інфлюенсер, який тричі поспіль був правий, отримує безумовну довіру і четвертого разу — навіть якщо четвертого разу він глибоко помиляється.
Симптом, а не причина: криза інститутів набирає сили
Було б заспокійливо вірити, що криза довіри до медіа є переважно проблемою медіа — чимось, що журналістика могла б виправити, підвищивши свої стандарти, урізноманітнивши висвітлення або інновуючи формати. Дані свідчать, що таке обрамлення є надто вузьким.
Опитування Eurobarometer та Reuters Institute розповідають послідовну історію: падіння довіри до медіа відбувається паралельно зі зниженням довіри практично до кожного великого інституту. Уряди, суди, парламенти, сам Європейський Союз — усі переживають ерозію. Згідно зі Стандартним дослідженням Eurobarometer весни 2024 року, довіра до національних урядів у країнах-членах ЄС впала на три відсоткові пункти за один цикл опитування, з особливо різкими падіннями в Нідерландах, Фінляндії, Франції та Ірландії. Тренд не є рівномірним — Португалія та Польща йому протистояли — але напрямок достатньо чіткий, щоб вважати це патерном.
Це важливо для того, як ми розуміємо кризу медіа. Суспільство, яке втратило віру в свої суди, свій уряд і свої основні економічні інститути, не вирішить просто так, ізольовано, продовжувати довіряти своїм газетам. Преса вбудована в інституційну тканину; коли ця тканина розпадається, преса розпадається разом із нею. Довіра до медіа — це не причина ширшої інституційної деградації, а один із її симптомів.
Наслідки є водночас витверезлюючими і, у дивний спосіб, прояснюючими. Вони вказують на те, що жодна кількість журналістської досконалості сама по собі не відновить суспільну довіру до преси, якщо ця довіра є похідною від значно ширшої кризи довіри до структур, які організовують колективне життя. Ньюзрум може отримати Пулітцерівську премію і спостерігати, як його читацька аудиторія продовжує падати, якщо його читачі більше не вірять, що система, яка присуджує Пулітцерівські премії, є легітимною.
Це не означає, що журналістика безсила. Але це означає, що розмова про відновлення довіри до медіа має бути вбудована в ширшу розмову про відновлення інституційної довіри в усіх сферах — щось, що є, як мінімум, десятирічним проєктом, а не стратегією комунікацій.
Ситуація в Україні ілюструє парадокс і слугує попередженням
Жодна країна в Європі не ілюструє складність кризи довіри до медіа яскравіше, ніж Україна, — і жодна країна не має більше поставленого на карту в її вирішенні.
До повномасштабного вторгнення Росії у лютому 2022 року Telegram був відносно нішевим джерелом новин для українців: близько 20% споживачів новин користувалися ним у 2021 році. Війна змінила все. До 2023 року вже 72% українських споживачів новин отримували інформацію з Telegram-каналів, згідно з опитуванням USAID/Internews, — і ця цифра продовжує зростати. Дослідження Oxford Internet Institute 2024 року, яке базується на національному опитуванні 2014 українців, показало, що 86% респондентів мали обліковий запис у Telegram і майже половина довіряла Telegram-каналам як джерелам новин. Важливо, що один із п’яти почав користуватися платформою лише після початку повномасштабного вторгнення.
Причини інтуїтивно зрозумілі. Під час війни швидкість і деталізація мають величезне значення. Telegram-канали надавали сповіщення про повітряні тривоги в реальному часі, оновлення з фронту, інформацію про евакуацію та місцеву логістику, з якими не могла зрівнятися жодна телевізійний мовник чи газета. Анонімні канали, які вели військові блогери здобули репутацію завдяки швидшому та тактично детальнішому репортажуванню, ніж офіційні джерела. Навколо них формувалися спільноти. Довіра до каналу ставала актом солідарності в такій же мірі, як і вибором інформації.
Але український випадок також є повчальною історією. Саме відкритість Telegram — якість, яка зробила його таким корисним під час вторгнення — також робить його ефективним вектором дезінформації. Оператори, пов’язані з Росією, широко використовували платформу: у 2025 році аналіз виявив мережу з понад 3600 неавтентичних акаунтів, які опублікували понад 316 000 проросійських коментарів в українських каналах протягом 16 місяців.
Український парадокс полягає в наступному: країна одночасно надає найсильніший можливий аргумент на користь того, чому децентралізовані, ініційовані громадянами інформаційні канали можуть бути демократично цінними, і найсильніше можливе попередження про те, що відбувається, коли нерегульовані платформи стають основними джерелами новин у змагальному інформаційному середовищі. Європі варто уважно вивчити обидві сторони цього уроку.
Чому технічних рішень недостатньо
Стандартна політична реакція на кризу довіри до медіа тяжіє до технічного: більше фактчекінгу, краще маркування контенту, вимоги алгоритмічної прозорості та освітні проєкти з медіаграмотності. Усе це справді корисне. Але жоден з цих заходів саме по собі не вирішить проблему.
Фундаментальна вада технічного підходу полягає в тому, що він припускає, ніби відсутність довіри аудиторії є переважно когнітивною — невмінням відрізняти точну інформацію від неточної. Однак власні дослідження Reuters Institute свідчать, що довіра визначається насамперед реляційними факторами: аудиторія хоче медіа, які є прозорими, вільними від упереджень, справедливими до людей, подібних до них, і чесними, коли помиляються. Прозорий підхід, відсутність упереджень, високі журналістські стандарти та справедливість були визначені як чотири основні фактори, що формують рішення про довіру у звіті Digital News Report 2024. «Послужний список» і «негативність» були оцінені значно нижче.
Це означає, що найефективніший шлях до відновлення довіри пролягає через інституційну поведінку, а не через архітектуру інформації. Видання, яке відкрито розкриває свої джерела фінансування, активно запрошує критику, публікує помітні виправлення та пояснює свої редакційні рішення простою мовою, будує саме той тип реляційної довіри, який не може відтворити жодний значок фактчекінгу. Невелика кількість видань — модель The Guardian, що «фінансується читачами», або сильні механізми підзвітності скандинавських суспільних мовників — продемонстрували, що такий підхід працює. Постійно високі показники довіри в кожному опитуванні у Фінляндії не здаються випадковими; вони є результатом десятиліть інвестицій у достовірність суспільного мовлення та редакційну незалежність.
Більшість великих європейських медіаорганізацій, однак, продовжують уникати саме такого типу інституційної прозорості. Структура власності залишається непрозорою. Редакційні виправлення ховаються. Критикою від читачів керують, а не взаємодіють з нею. А аудиторії, які стають дедалі більш досвідченими споживачами інформації про інформацію, це помічають.
Подолання дефіциту довіри вимагатиме від традиційних медіа зробити щось справді важке: не просто покращити свою журналістику, а змінити свої стосунки з аудиторією з відносин авторитету на відносини підзвітності.
Як криза довіри до сучасних медіа підриває демократичні стандарти
Спокусливим є розгляд кризи довіри до медіа як проблеми медіаіндустрії — комерційний виклик для організацій, яким потрібно знайти нові моделі доходів і утримати зменшувану аудиторію. Але демократичні ставки значно вищі, ніж припускає таке обрамлення.
Демократичне врядування залежить, як мінімум, від спільного інформаційного середовища: простору, в якому громадяни можуть стикатися з одними й тими самими базовими фактами, сперечатися про їх інтерпретацію та приймати колективні рішення. Коли цей спільний простір фрагментується — коли кожна спільнота відступає у свої власні довірені джерела, у свою власну версію подій, до своїх власних інфлюенсерів — передумови для демократичної дискусії починають руйнуватися. Не драматично, не все одразу, а поступово і, можливо, незворотно.
Криза стосується не лише дезінформації — вона стосується зникнення спільного ґрунту, на якому може продуктивно відбуватися незгода. Ви можете сперечатися з кимось, хто читає іншу газету. Значно важче сперечатися з кимось, хто мешкає в абсолютно іншій інформаційній екосистемі, яка обслуговується іншими джерелами, керується іншими стандартами і живиться іншим набором припущених фактів.
Європа вже бачила що відбувається, коли медіаплюралізм навмисно демонтується політичними акторами, які розуміють цю динаміку і використовують її. Але більш розсіяна версія тієї самої проблеми — коли довіра руйнується не через авторитарний тиск, а через структурну фрагментацію — може в підсумку виявитися такою ж шкідливою і значно важчою для вирішення. Жоден суд не може винести рішення проти аудиторії, яка просто перестала вірити.
Порожнеча, залишена падінням довіри до традиційних медіа, не залишиться порожньою. Вона вже заповнюється. Питання, яке має зосередити увагу європейців, полягає не в тому, чи це відбувається — це явно відбувається, — а в тому, чи інститути, які заповнять цю порожнечу, зроблять демократію сильнішою чи слабшою. Поки що факти не обнадіюють.
