Всего несколько брендов владеют искусством использования данных для понимания потребителей так же хорошо, как Spotify, пишет NewsCred.
На пресс-конференции #ThinkContent Summit 2017 Сет Фарбман, директор по маркетингу Spotify, рассказал, как служба потоковой передачи музыки понимает клиентов на индивидуальном уровне, а также определяет весомые культурные тенденции при анализе своих данных.
Вот основные моменты его речи о том, как создавать контент для маркетинговых данных.
Думайте, а не копите данные
Несколько лет назад, когда маркетологи думали о бесконечных возможностях, «крупные базы данных» считались модным термином. Но Фарбман говорит, что было много дыма без огня.
Фактически произошло то, что множество данных о потребителях дали маркетологам то, что Фарбман называет самой банальной, разрушительной и раздражающей частью маркетинга — перенацеливание.
«Если вы исследуете интернет и покупаете обувь онлайн, мы, маркетологи, можем заставить вас покупать больше этих туфель. Данные сводили вас к самому последнему моменту — моменту, когда пара туфель покупалась», — говорит он.
Безусловно, у клиентов более чем один фактор влияет на покупку.
Клиент — эмоциональное, уникальное человеческое существо, чье настроение может меняться мгновенно. По словам Фарбмана, сегодняшние успешные бренды должны смотреть на данные гораздо более острым взглядом и рисовать идеи, позволяющие говорить с клиентами как с людьми, а не кредитной картой.
Это поможет построить прочные связи, которые на самом деле улучшают бизнес-результаты на долгие годы.
Понимайте людей в культурном контексте
«Если вы просто загружаете массивные данные, вы быстро перегружаетесь», — говорит Фарбман. Учитывая объем информации, которую собирает Spotify, Фарбман понимает, о чем говорит. Представьте, если пришлось бы думать о каждом из более 100 млн активных пользователях и более 2 млрд плейлистах.
Вместо этого бренды должны начинать с предпосылки, а затем искать культурные тенденции и шаблоны в своих данных.
«Вы, наверняка, заметите повторяющиеся шаблоны — ваша аудитория может также рассказать вам о себе самостоятельно, — говорит Фарбман. — Надо просто прислушаться».
«Когда кто-то создает плейлист под названием „Я ненавижу Боба“, мы понимаем, о чем речь. Дня нас данные — это невероятное понимание того, что происходит глубоко внутри кого-то», — говорит маркетолог.
Музыкальной компании такая информация помогает рекомендовать больше песен. Но что более важно, он позволяет Spotify заглянуть внутрь головы клиента и использовать ее как творческое вдохновение.
Вот пример: после всех президентских дебатов в США в прошлом году Spotify понял, что все больше и больше списков воспроизведения создаются с заголовком «переезд».
«Было такое чувство, что люди действительно хотели переехать в Канаду. Мы видели это как на индивидуальном уровне, а также как явление культуры».
Переходите на личностный уровень
Как в случае с приведенным выше примером, данные могут отражать что-то большое и культурное. Но их также можно проследить до индивидуального уровня. Вот почему творческая команда Spotify проводит время, создавая рекламу и другой контент, ориентированные на более узкие ниши клиентов или отдельных районов.
Еще одно открытие для Spotify возникло тогда, когда они поняли, что люди подчас дают своим плейлистам смешные и странные имена.
«Мы обращаемся к людям и говорим: „Нам нравится ваш плейлист, вот так шутка“, и спросите, готовы ли они посотрудничать. Нам никогда не отказывали», — говорит Фарбман.
Возможно, наиболее успешной персонализацией контента Spotify, однако, является Year in Music.
«У нас была идея показать людям историю их музыки. 130 млн человек получили индивидуальные электронные письма с собственной историей того, что они слушали в течение года, и какие артисты им нравились. Они хвасталась и делились этим», — говорит Фарбман.
Подумайте о том, как вы можете персонализировать опыт своих клиентов, будь то приглашение клиентам поделиться своим контентом или дать им что-то ценное, предназначенное только для них.
Рискуйте
«Не упускайте возможность экспериментировать за пределами вашей творческой зоны комфорта», — говорит Фарбман.
Вот почему, когда Барак Обама, между прочим, сказал бывшему послу в Швеции о желании работать со шведской Spotify, по окончании срока его каденции в компании не упустили эту возможность.
Команда Spotify создала вакансию для Обамы, которая позиционируется на странице Spotify под названием «Президент плейлистов».
Это был интересный контент, который еще раз обратил внимание на бренд.
И, что удивительно, 850 человек фактически подали резюме на эту работу.
