Все больше правительств рассматривают продукты, насыщенные сахаром, как бедствие, пишет британский журнал The Economist.
Среди этих компаний — те, которые определяются одним продуктом, например, Coca-Cola. Фирма продавала сладкую черную соду с 1886 года. В своей штаб-квартире компании в Атланте, в архивах, хранятся рекламные объявления, которые посеяли кока-колу в сознание всего мира: плакаты с призывами к потребителям «получить кока-колу и улыбку».
Там есть рисунки Нормана Рокуэлла 1935 года — мальчика, который ловит рыбу, с бутылкой с кока-колы в руках; запись Coca-Cola с мелодиями, исполненными Рэем Чарльзом, Аретой Франклин и The Who; рекламные объявления с бородатым Санта-Клаусом — именно Coca-Cola популяризировала образ краснощекого деда в XX веке.
Сегодня Coca-Cola имеет доход в размере $ 42 млрд. И она доступна «в пределах досягаемости и желания», как заявляет фирма, во всех странах, кроме Кубы и Северной Кореи. Ее распространение настолько велико, что Фонд Гейтса призвал кампании по вакцинации имитировать стратегию Coca-Cola.
Однако перед Джеймсом Квинси, который занял пост генерального директора в этом месяце, возник вопрос в том, сможет ли Coca-Cola выйти за пределы производства кока-колы.
Компания находится под давлением. Все большее число правительств видит главный продукт компании не иконой, а бедствием, и вводит налоги на содовую. Coca-Cola должна адаптироваться, так как покупатели переключаются на покупку онлайн.
Тем временем, инвесторы хотят увеличить свою прибыль на 24%. Хорхе Пауло Леманн, основатель 3G, частной акционерной компании, которая преследует индустрию товаров народного потребления, пошутил, что сможет управлять Coca-Cola с 200 сотрудниками.
Уже приняты меры по повышению эффективности, включая план, расширенный в прошлом месяце, чтобы сэкономить $ 3,8 млрд к 2019 году. Идея состоит в том, что компания станет более подвижной и гибкой, а отсюда — более прибыльной в результате.
Но самым важным и рискованным изменением является стремление Coca-Cola к диверсификации. «Компания переросла свою основную марку», — сказал Квинси в феврале.
До 1955 года компания продавала только Coca-Cola — как в содовых автоматах, так и в бутылках. Ее стратегию в дальнейшем можно было воспринимать как Coca-Cola в квадрате: компания продавала больше контейнеров Coca-Cola и других подобных газированных продуктов, таких как Sprite и Fanta.
Чем больше объем соды, которую продавали бутылочники, тем больше денег они зарабатывали. Менеджеры в Coca-Cola также были вознаграждены за увеличение объемов. Результат впечатляет. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, в прошлом году на долю Coca-Cola приходилось около половины всех потребляемых газировок во всем мире.
Однако во многих странах рынок газированных напитков выглядит все более плоским. В Америке потребление соды на человека достигло своего пика в конце 1990-х годов — почти 53 галлона на человека, и с тех пор снизилось до примерно 75% от этого уровня. В прошлом году объемы Diet Coke, которая когда-то считалась подходящей для более здоровых потребителей, упали на 4,3%, согласно Beverage Digest, так как покупатели стали опасаться искусственных подсластителей.
Объемы бутилированной воды в Америке превысили объемы газированных безалкогольных напитков впервые в 2016 году. Причем производители содовой должны иметь дело с обеспокоенными правительствами. Франция, Норвегия и американские города Филадельфия и Беркли, например, относятся к числу тех, кто платит налоги на сладкие напитки. В следующем году Великобритания представит собственный налог.
Мухтар Кент, предшественник Квинси на посту генерального директора, начал решать эти проблемы. Компания снизила содержание сахара в некоторых газированных напитках, хотя и не в оригинальной кока-коле. Он также инвестировал в другие виды напитков. Например, недавно Coca-Cola купила AdeS, соевый напиток, от Unilever, англо-голландского конгломерата.
Он также разработал продукты для внутреннего потребления, такие как чай со льдом Gold Peak, годовой объем продажи которого превышает $ 1 млрд.
Квинси хочет ускорить рост таких новых предложений, а также укрепить конкурентные преимущества существующих продуктов фирмы. «Направление движения ясно, — говорит он. — Если мы действительно будем выполнять свою работу, у нас будет более широкий портфель».
В своих прежних ролях Квинси расширил свой ассортимент, например, путем приобретения Innocent, британского производителя фруктовых напитков смузи, и Jugos del Valle, мексиканской компании по производству соков.
Тем не менее, сода все еще составляет 70% объема Coca-Cola. Это все еще чрезвычайно высокая доля. PepsiCo, главный конкурент Coca-Cola, уже давно имеет более разнообразный ассортимент напитков и закусок.
