Мода, законодательница стиля, сдается под напором социальных сетей. Теперь они заставляют мир, когда-то доступный лишь посвященным, считаться с тем, что носит улица.
После Миланской недели высокой моды разразился скандал: небожители из медиа-империи Vogue пошли войной на модных блогеров. Четыре редактора глянца обозвали модников из соцсетей жалкими троллями и призвали убираться из мира фешн. Блогеры в ответ назвали редактрис холодными лицемерками и злобными пережитками прошлого.
«Выскочки» инстаграма
Это уже не первая их перебранка: традиционные фешн-СМИ давно не скрывают раздражения из-за растущего влияния на моду «звезд» социальных медиа. Соцсети меняют структуру отрасли на глазах — и не только глянец. Продажи, стратегии, подбор персонала — все это постоянно перестраивается под прессом новых интернет-платформ.
В 2015-м на обложках испанского Vogue и в 2016-м — его турецкого издания появляется Кьяра Ферраньи, автор блога The Blonde Salad и обувной дизайнер. И одна из тех «выскочек», которые за несколько лет набрали 6,7 млн подписчиков в инстаграме. Для сравнения: аудитория американского Vogue — 1,67 млн. Итальянская девушка Кьяра, без специального образования и связей в фешн-индустрии (она юрист), начинала с обычных фото себя симпатичной, в такой же симпатичной одежде. И вот теперь редакторы издания, которое дважды печатает ее на обложке, говорят ей и ее коллегам, — «пожалуйста, прекратите».
Салли Сингер, креативный директор цифровой версии Vogue, заявила: «Это шизофрения, и это ненормально». Она сказала, что это касается блогеров, которые «каждый час меняют свою проплаченную одежду с головы до пят». «Пожалуйста, остановитесь. Займитесь другим делом. Вы — предвестники смерти стиля», — заявила она.
«Профессиональные блогеры, окруженные роем агрессивных уличных фотографов, — это ужасно. Но еще хуже, когда ты видишь, как часто эти отчаянные тролли бегают туда-сюда по улице, рискуя попасть под машину, лишь бы их сфотографировали», — поддержала коллегу по цеху Сара Мауер, главный критик vogue.com.
Пожалуйста, остановитесь. Займитесь другим делом. Вы - предвестники смерти стиля.
Дорогу молодым
Граждане соцсетей, каждый из которых уже успел создать вокруг себя многомиллионную республику поклонников, в долгу не остались.
«Дорогие редакторы Vogue… Вы — именно тот тип людей, которые дали миру моды холодную, неприветливую и беспощадную репутацию. К счастью, эти времена уходят в прошлое. Мне очень жаль, что вы не можете принять тот факт, что одежда, которую блогер носит на улице, несомненно, имеет большее влияние, чем ваша колонка в журнале. Вы утратили тотальный контроль над миром моды», — это был ответ еще одной «звезды» соцсетей Ши Мери, у которой 1 млн фолловеров.
Она не стесняется называть себя и своих коллег не просто блогерами, а influencer, теми, кто влияет на стиль и покупки. И Мери не лукавит. По степени влиятельности простые девочки и мальчики из глубинки, с хорошим фотоаппаратом и маркетинговым чутьем, сейчас буквально наступают на пятки ветеранам глянца. И уже не боятся в постах к фото с Анной Винтур употреблять эпитеты «старомодный» и «прабабушка», хоть пока и не в прямом контексте.
Также чувствуется обида старой гвардии на бренды и дизайнеров. Ведь именно они вместе со своими маркетинг-директорами оплачивают посты на страницах блогеров. Их присутствие на показах в первых рядах и пребывание в 5-звездочных отелях дают возможность «поносить за деньги» свою одежду, чтобы она попала в кадр. Учитывая, что имя блогерам — легион, а рекламный бюджет не резиновый, это не может не настораживать глянец.
Не зря в сентябрьских выпадах редактрис было отдельно сказано про «заимствованную одежду». Как сказала Николь Фелпс, директор Vogue runaway, «грустно смотреть, как много брендов участвуют в этом». Это вызвало особый приступ желчи у блогеров — ведь именно сотрудники модных журналов точно так же получают эту одежду и носят ее с той же целью.
Безнадежно отстали
На стороне редакторш неожиданно выступил Карен Кац, генеральный директор Neiman Marcus, всемирно известной сети магазинов одежды класса люкс. После падения продаж на 4,1% в последнем квартале он обвинил в этом соцсети в целом и блогеров в частности.
«Сегодня показы мод транслируются в блогах по всему миру при помощи соцсетей, — сказал Карен Кац во время телефонной конференции с инвесторами. - А товар отгружается много месяцев спустя. К тому времени новизна и волнение рассеиваются, и во многих случаях клиент идет дальше, не дожидаясь коллекций».
Сегодня показы мод транслируются в блогах по всему миру при помощи соцсетей. А товар отгружается много месяцев спустя. К тому времени новизна и волнение рассеиваются.
Слова Каца, по крайней мере относительно скорости распространения и устаревания информации, подтверждают Tom Ford и Burberry. Они первые отказались от сезонности показов и теперь продают вещи на следующий день после демонстрации новой коллекции, а не через несколько месяцев, как это делают все остальные. Рекламные кампании также стартуют сразу же после шоу. Так они адаптируют собственную скорость к скорости сегодняшнего дня, надеясь на рост прибыли. Они понимают, что вещи не должны устаревать еще до того, как они попали на полки.
Пока компания Neiman Marcus пытается совладать с соцсетями, существуют примеры более удачного сотрудничества даже в сегменте luxury. Например, сеть Net-a-Porter — лидер этого направления, предпочла не ссориться с блогерами, а привлечь их к себе в союзники. Они даже создали свое приложение, где в режиме реального времени можно наблюдать за покупками «звезд», общаться с другими покупательницами, получать советы от тех же блогеров-миллионников. К слову, год назад сеть объединилась с еще одним крупным интернет-магазином брендовой одежды Yoox. Совокупный доход YNAP теперь равняется € 1,3 млрд, а прибыль — € 108 млн.
Заведи инстаграм, детка
После Миланской недели моды о нарушении мирового фешн-баланса в сторону «звезд» соцсетей заговорили не только в глянцевых изданиях. Редактор The Guardian Джесс Картнер-Морли говорит о тотальном доминировании этих «выскочек» и на подиуме. 21-летняя модель Джиджи Хадид, у которой 23 млн подписчиков, была не просто «звездой» — она отобрала огромный кусок медийного пространства у своих коллег. Одно ее фото в пальто Max Mara собрало за вечер миллион лайков. Естественно, дизайнерам интереснее ее дефиле, чем выход безымянной девушки, какой бы прекрасной она ни была.
По словам Картнер-Морли, сейчас кастинг-директора просто отбраковывают девушек, у которых менее 10 тыс. фолловеров. И здесь уже не разберешься, кто же диктует правила — «звезда» инстаграм или дизайнер.
Ясно, что тектонические преобразования, происходящие сейчас в мире моды, еще не закончились. И новая сила только начинает расправлять плечи. Хоть и достаточно самоуверенно — в сентябре американский Vogue печатает на обложке еще одну «звезду» соцсетей, у которой подписчиков больше, чем живет людей во всей Украине. Это Кендал Дженер, и у нее 69 млн фоллоферов. Она растроганно пишет в своем блоге: «Это самое крутое событие в моей жизни. Спасибо огромное, Анна, за оказанную честь». Анна, которую она благодарит, это, естественно, Анна Винтур. Глянец хоть и презрительно посматривает на «звезд"-инстаграм, но не прочь поднять продажи на их историях.
Пока неясно, чем закончится противостояние соцсетей и мира глянца, однако точно можно сказать одно — место под солнцем достанется тому, кто будет учитывать законы соцсетей, стремительно меняющих реальность.
