Эволюционная психология исходит из предположения, что наши когнитивные и поведенческие реакции, выработавшиеся еще на заре человечества, фактически не изменились. То, что радовало нас тогда, продолжает радовать нас сейчас — пишет Vc.
Гипотеза «обзора и укрытия»
Исследователь Джей Эпплтон в середине 1970-х сформулировал гипотезу «обзора и укрытия». Согласно его теории, наша психика предпочитает такие ландшафты, на которых мы можем видеть окружающую местность и при этом сами имеем возможность спрятаться. Скорее всего эта особенность выработалась в процессе эволюции — те, кто предпочитал именно такой тип ландшафта, имели больше шансов вовремя заметить опасность и спрятаться от нее.
Какой в этом смысл для бизнеса
В магазинах и торговых центрах часто создают места для отдыха, где покупатели смогли бы отдохнуть и принять решение. Это касается решений, требующих большого когнитивного и эмоционального вовлечения (например, покупка машины). Товары при этом должны выставляться на больших освещенных пространствах. Также ощущение перспективы создают за счет больших открытых пространств в моллах, балконов или благодаря размещению торгового центра на возвышенности.
Тайны в матрице предпочтений
С 1980-х развивается такое направление, как психология окружающей среды. Исследователи, опирающиеся на идеи Эпплтона, пытаются выделить еще ряд факторов, позитивно влияющих на восприятие пейзажа. Перечень этих факторов называется «матрица предпочтений»:
- Сложность — это количество цветов, элементов, объектов
и т. д. - Когерентность — насколько хорошо организован ландшафт.
- Таинственность — какая часть ландшафта скрыта от обзора. Стимулирует любопытство и побуждает исследовать территорию.
- Ориентировка — насколько легко ориентироваться на этой местности.
Сложность и когерентность в больших торговых центрах
Оформление магазина должно «радовать» глаз разнообразием цветов и элементов, но это не должно быть хаотичное нагромождение, которое вызывает когнитивную перегрузку и сбивает с толку. Большинство людей делает выбор в пользу нескольких цветов, не более.
В супермаркетах творчески решают эту дилемму и создают определенные ассоциации между цветовым оформлением отдела и типом продуктов, которые там находятся. Например, зеленый цвет ассоциируется с медикаментами, поэтому он есть в оформлении почти всех аптек. Также его можно увидеть в магазинах в отделах, где продаются товары личной гигиены.
При оформлении магазина учитывается уровень эмоциональной и когнитивной вовлеченности, который требуется при покупке. Если клиенту нужно будет подумать, то лишние цвета только собьют с толку. Например, при покупке ноутбука или автомобиля в магазине вряд ли будут переливающиеся всеми цветами радуги стены. Напротив FMCG-товары требуют относительно небольшого вовлечения, поэтому сложность оформления — это тот элемент, который способен доставить клиенту дополнительное удовольствие от покупки.
Также магазины учитывают гендерный элемент. Так как женщинам присущ так называемый сравнительный шоппинг — методичное перебирание товаров в поисках наилучшей сделки, а мужчинам — целенаправленный шоппинг, то есть они приходят за конкретной вещью, магазины организовывают «мужские» товары по категориям, размерам и другим характеристикам.
Таинственные магазины
Таинственность — один из предпочтительных элементов ландшафта. Таинственности достигают за счет игры с освещением. Например, само помещение может быть полутемным, а товары на витринах — подсвечиваться.
Природные элементы в оформлении магазинов
Интуитивно люди понимают, что, например, наличие растительности в ландшафте является одним из «вшитых» в человеческой психике эстетических предпочтений.
Позитивно сказывается на посетителях дизайн, имитирующий формы живой природы. То есть избегающий острых углов и прямых линий, которые, согласно исследованиям, вызывают у нас чувство страха.
Не стоит забывать, что многое зависит от специфики продаваемых товаров. Если это магазин альпинистского оборудования, то острые рубленые углы будут очень кстати.
