Семь исследований с участием более 2 тыс. человек показали, что мужчины и женщины воспринимают бережливое отношение к природе как проявление женственности. По мнению ученых, из-за такого стереотипа мужчины чаще отвергают экологически сознательное поведение, опасаясь, что оно подорвет их мужественность.
Предыдущие исследования показали, что мужчины потребляют больше энергии, больше мусорят и менее озабочены переработкой отходов. Причины такого «женского зеленого стереотипа» оставались неясными, поэтому психологи из Университета Нотр-Дам в штате Индиана (США) провели серию опросов об отношении мужчин и женщин к потреблению и экологически чистым продуктам. Как ни странно, представители обоих полов нередко говорили об ассоциации между экологичностью и женственностью.
«Участники обоих полов описывали покупателя, который в магазине вместо пакета использует холщовую сумку, как более женственного — независимо от того, был он мужчиной или женщиной, — объяснили ученые журналу Scientific American. — В другом опросе люди воспринимали себя более женственно, когда делали что-то хорошее для окружающей среды».
Результаты исследования поставили перед маркетологами и активистами сложную задачу: сделать эко-френдли поведение более приемлемым для мужчин в образе мачо.
«Гели для душа тоже считались исключительно женским продуктом, но компании изменили это восприятие, сделав рекламу более мужественной, — говорят психологи. — Это сработало — так же, как и для диетических безалкогольных напитков».
«Дело не в том, что мужчины не заботятся об окружающей среде, — пишет Scientific American. — Но они также склонны чувствовать себя мачо, потому опасаются, что забота об экологии может навредить их образу».
Исследование опубликовано в журнале Journal of Consumer Research.
