Исследователи из Школы бизнеса и экономики им. Джона Б. Годдарда (США) установили, что от 40% до 80% покупок люди совершают импульсивно. В этом часто обвиняют маркетологов, и хотя маркетинговая тактика может быть циничной и манипулятивной, многие уже научились ее распознавать. Но даже покупатели, считающие себя проницательными, могут стать жертвой неосознанных процессов, о которых в колонке для просветительского издания The Conversation рассказали профессор психологии Жанин Босак и специалист по маркетингу Брайан Харман.
Эксперты считают, что избежать лишних трат можно, если помнить о факторах, влияющих на поведение покупателей.
1. Социальное давление
Люди очень восприимчивы к социальному давлению. Кооперативное и конкурентное поведение, которое тысячелетиями помогало нашему виду выживать, также побуждает нас тратить больше, чем нужно. Например, социальная норма взаимности обязывает обмениваться подарками на Новый год и другие праздники.
Конкуренция также стимулирует потребление: продажи усиливают ощущение дефицита, а акции, ограниченные по времени, провоцируют страх упустить выгоду. Флэш-распродажи, такие как Черная пятница, формируют стадный менталитет, который может спровоцировать импульсивные покупки, панику и даже потребительскую истерию. Знание этих уловок сведет к минимуму их последствия и позволит сохранить здравый смысл даже перед лицом самых больших скидок года.
Согласно опросу компании Black Friday Global, одной из самых популярных мошеннических схем во время распродаж являются ложные скидки. Накануне распродажи магазин поднимает цены на товар. То, что вчера стоило 100 грн, сегодня стоит 130 грн, а в день «скидок» вернется к старой цене или подорожает. Если покупатель не обращал внимание на цену товара за месяц до распродажи, он не может знать о мошенничестве.
2. Абстрактные деньги
Понятие денег — это общий миф, который подпитывает человеческое воображение. Когда-то люди начали обменивать кусочки металла на желаемые предметы, затем появились банкноты, за ними — дебетовые и кредитные карты, а в последнее время массовую популярность обретают бесконтактные платежи с помощью смартфонов или умных часов. В воображении человека деньги становятся все более абстрактными, и эксперты считают эту тенденцию опасной.
Новые формы оплаты облегчают покупки, снижая уровень вины, которую мы чувствуем, расставаясь с деньгами. Это временно скрывает финансовые последствия покупок и заставляет людей тратить деньги, не отслеживая реальные издержки своих решений.
Использование наличных при совершении покупок увеличит дискомфорт при оплате и сделает вас более чувствительными к тому, сколько вы тратите. Это, в свою очередь, гарантирует, что вы потратите деньги только на те предметы, которые вам действительно нужны.
3. Усталость
Исследования показывают, что у людей ограниченный запас силы воли. Когда мы принимаем решения в течение дня, этот резерв истощается, и к вечеру решения становятся менее взвешенными. Истощение силы воли заставляет людей действовать импульсивно, потому эксперты советуют делать покупки в начале дня и избегать других источников стресса, например, больших скоплений людей в торговых центрах.
4. Сравнение
Покупке предшествует три основных вопроса: хочу ли я купить что-нибудь?; какой продукт является лучшим?; как я куплю этот продукт? Но когда люди рассматривают товары в супермаркете, они склонны пропускать первый вопрос, сразу же переходя ко второму. Так, привычка изучать стеллажи действительно может вызвать у покупателя желание получить лучшее, повышая вероятность импульсивной покупки.
5. Эффект ореола
Стереотипы помогают нам быстро и эффективно ориентироваться в повседневной жизни, но также могут привести к неверным предположениям и дорогостоящим ошибкам. В контексте покупок не все стереотипы плохие, и некоторые из них имеют решающее значение для маркетинга. Например, брендинг работает, потому что мы предполагаем, что продукты одного бренда имеют одинаковый уровень качества.
Но другие стереотипы менее надежны. «Эффект ореола» возникает, когда мы делаем неверные предположения, заставляющие нас думать о чем-то позитивно. Например, привлекательные скидки в магазине заставляет нас предположить, что другие предложения в нем будут такими же хорошими и щедрыми.
Чтобы противодействовать «эффекту ореола», эксперты рекомендуют идти на шопинг подготовленным. Знание рекомендуемой розничной цены продуктов гарантирует, что вы не не поведетесь на завышенную «стартовую цену», создающую впечатление больших скидок.
Сохранение скептицизма и спокойствия улучшит процесс принятия решений и уменьшит риск когнитивных искажений. Это, вероятно, будет полезно и для общества, и для окружающей среды, и для вашего кармана.
Читайте также: Как работает поведенческая экономика и за что Ричард Талер получил Нобелевскую премию
