Реклама

Рекламные компании уступают первенство технологическим гигантам

26 июня 2017 | 13:10

Рекламная индустрия выиграла от роста онлайн-рекламы, но теперь она начинает ощущать влияние цифровых сбоев, пишет Financial Times.

На ежегодном фестивале рекламы в Каннах в этом году чувствуется конкуренция со стороны ведущих технологических компаний. Набережная вдоль Пляж-де-ла-Круазетт, известная десятилетиями кинематографического гламура, раньше была полна всемогущих медиа-агентств, таких как WPP и Publicis.

Сегодня, во время фестиваля Каннских львов звучало множество имен из Силиконовой долины. Facebook, YouTube, Twitter и Pinterest создали хипстер-клуб, где руководители, журналисты и маркетологи могли говорить по-деловому или просто потягивать латте во время просмотра пляжного волейбола.

Приз за самое смелое самопредъявление отправился платформе обмена сообщениями Snapchat, установившей гигантское желтое колесо обозрения рядом с Дворцом фестивалей, предлагая отдыхающим и делегатам бесплатную поездку.

«Это была катастрофа», — говорит Корринн Д’Каркур, которая последние 13 лет управляет Le Grand Carrousel de Cannes — детским развлечением по соседству. «Они даже раздают леденцы на палочке», — указывая на детей, вооруженных конфетами Snapchat.

Символизм Каннского фестиваля подчеркивает непреклонную тенденцию, которая перестраивает рекламную индустрию. Хотя сектор в целом выиграл от растущей цифровой рекламы, медиа-агентства начинают чувствовать себя каплей в море — ведущие технологические компании становятся все более мощными игроками в отрасли.

«В 2010 году вы бы не увидели Google и Facebook здесь, на Набережной», — говорит Дункан Пейнтер, исполнительный директор Ascential, который руководит фестивалем. Или, как жалуется один британский телевизионный руководитель: «Канны — это просто технологическое шоу. Мол, «приходите есть смузи, пока мы разрушаем ваш бизнес».

Тем не менее, даже если это похоже на сдвиг в балансе отраслевых сил, технологические компании также сталкиваются с угрозами собственным рекламным моделям. Большие клиенты стали открыто критиковать то, как они рассчитывают эффективность рекламы на своих платформах.

Они также подверглись нападению за распространение фальшивых новостей и языка ненависти. Если переход к цифровой рекламе будет продолжен, группам из Силиконовой долины необходимо искать ответы.

Фото: EPA
Фото: EPA

В настоящее время, однако, традиционные медиа-группы начинают ощущать наибольший эффект от цифрового сбоя. Впервые после финансового краха в 2009 году рекламная индустрия оказалась в состоянии рецессии, а работа большой четверки рекламы — WPP, Publicis, Omnicom и Interpublic Group — застопорилась.

В марте ряд громких брендов и рекламодателей, включая Honda, Lloyds Bank и Tesco, вытащили свою рекламу с YouTube после расследования в газете Times, в котором было показано, как бренды появляются на экстремистских сайтах и в других неподходящих онлайн-контентах.

Платформы для социальных сетей также находятся под пристальным наблюдением за тем, как они отслеживают фейковые новости и высказывания ненависти — особенно после недавних терактов в крупных европейских городах.

Несмотря на то, что владелец YouTube — компания Google предпринимает шаги для борьбы с негативной реакцией, в том числе затрудняет работу сайтов с террористическими и ненавистническими мотивами, чтобы монетизировать контент из рекламы, многие рекламодатели остались в стороне.

Тем временем Facebook признал серию ошибок в собственных измерениях эффективности рекламы после того, как увеличил количество просмотров видео на своем сайте.

На этом фоне традиционные медиа-компании жестко заявляют о том, что рекламодатели могут вернуться к ним и покинуть мрачный мир программных рекламных покупок в социальных сетях.