Реклама

Как побороть гендерные стереотипы в рекламе

18 июля 2017 | 10:47

В Великобритании хотят запретить рекламу, содержащую гендерные стереотипы, а также сексистскую рекламу. Комитет рекламных стандартов (ASA) провел исследование и пришел к выводу, что стереотипы в рекламе могут ограничить выбор, стремления и возможности детей, молодежи и взрослых.

Очень часто рекламодатели злоупотребляют «неуместной сексуализацией», поэтому в ASA считают необходимым ужесточить требования в области гендерного вопроса. Комитет привел ряд примеров, в том числе рекламу, где показано, что за уборку несет ответственность исключительно женщина.

В 2015 году волну критики в Великобритании вызвали рекламные кампании сразу нескольких брендов. Одна рекламировала средства для похудения. На билбордах под лозунгом «пляжное тело готово» («beach body ready») были изображены подтянутые модели в бикини. Другая разместила рекламу одежды для детей, на которой мальчик становился в будущем академиком, а девочка «социальной бабочкой».

Теперь другой комитет — по рекламной практике (CAP) — разработает новые стандарты, которые должны вступить в силу в 2018 году.

Весной в Париже запретили билборды с сексистской рекламой. Такой шаг местных властей стал ответом на недавний скандал, связанный со слишком откровенной компанией Yves Saint Laurent, которую многие обвинили в «порношике». Модели на фотографиях демонстрируют одежду в откровенных позах. Следить за выполнением нового закона поручено компании JC Decaux, отвечающей за размещение рекламы на билбордах Парижа. До принятия официального документа парижские активисты по-своему боролись с откровенной рекламой. В частности, они помечали сексистские или дискриминационные постеры яркой наклейкой «Это сексизм».

Исследователи Иллинойского университета, проанализировав эффективность сексуальных образов в рекламе, пришли к выводу, что провокационные рекламные кампании оказывают небольшое влияние на продажи и даже могут иметь негативное воздействие на бренд. «Мы обнаружили буквально нулевой эффект в намерении покупателей приобрести продукт в рекламе с сексуальным контентом. Утверждение, что секс продает, неверно. Нет никаких признаков его позитивного эффекта», — отмечает исследование.

Некоторые компании сами предприняли меры для борьбы со стереотипами в рекламе. Так, Unilever поставила цель истребить гендерные стереотипы в ближайшее время.

Потребители выстроили своеобразный рейтинг самых раздражающих опытов потребления рекламы: оскорбительная, негативная; дискриминационная, ущемляющая чьи-то права; раздражающая, назойливая; использующая мотивы расизма или эксплуатирующая некие общественные стереотипы.